Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Адаптация технологий продаж для OSMT-центров.
Организации/пользователи, принимавшие участие в разработке материала:

Сказать, что тщательно выбирала садик для своего позднего долгожданного ребёнка - это ничего не сказать. Садик входит в образовательную филиальную структуру, которая росла "от ядра", как и лингвистический центр нашей знаменитой бабушки.

Продаж в традиционном смысле слова там нет. 
Нет точек захвата на сайте, нет "попадания в базу" с последующей бомбардировкой емэйл и смс-рассылками, нет "дожимания" телемаркетингом и "заскриптованных предложений допников" в речах администраторов.

Сотрудники разговаивают эмоционально, искренне, компетентно и каждый своими словами. У
 них даже CRM нет. Клиентская база ведётся в Excel. Но филиальная сеть почему-то растёт и процветает... 

Однако и в отсутствии продаж хорошего мало.

Разберём на примере.

Однажды у меня возникла срочная необходимость поехать в Санкт-Петербург на выходные, в то время как мужу на те же даты предстояла командировка. Ребёнку срочно потребовался садик с ночёвкой. 
Время на часах 22:30. Звонить куда-либо уже поздно.

На сайте нашего садика не было варианта ночного пребывания. (Позже выяснилось, что такая услуга была! Но даже лояльному действующему клиенты это этом неоткуда было узнать в нужный момент!)

На мой поисковый запрос в первых строчках гугл выдал одностраничный сайт с красочным структурированным описанием услуги "Ночная няня" во франчайзинговом детском садике в паре километров от меня.

На посадочной странице было несколько вариантов "точек захвата". Это и обратный звонок, и оставьте заявку, и чат - всё на пять баллов!
Под группу поисковых запросов потенциального клиента создаётся отдельный продающий сайт (одностраничная посадочная страница, Landing Page) с презентацией именно этой услуги.

Я оставила заявку, а для себя отметила, что их надо поставить в пример нашим языковым школам c "широким ассортиментом" (2+ языков, разные возраста, разные форматы курсов).

Но на этом цивилизованные продажи закончились, уступив место агрессивному впариванию, механизмы которого были интересны уже с научно-исследовательской точки зрения.

- Добрый день, Валерия?
- Верно!
- Вы обращались к нам по поводу услуги "ночная няня". Удобно ли сейчас поговорить об этом?
- Вполне.
Пока всё в лучших традициях.
1. "Заставь собеседника кивать" (с) Цицерон. В начале разговора добиться двух положительных ответов.
2. Переложить ответственность за коммуникацию на клиента. Отсылка к прецеденту "Вы к нам обращались".
- Сколько лет ребёнку?
- Три годика дочке.
- У нас все условия для трёхлетних девочек [...] Вам будет лучше своими глазами... На какое время Вас записать на экскурсию?
О! Вот тут меня "закрывают на встречу" с использованием недирективного внушения. Вопрос про экскурсию был сформулирован так, будто я уже согласна потратить своё время на посещение садика. Довольно грубо, но зато отлично работает. Пригодно для одноразовых продаж с большим чеком (квартира, машина). В образовательных услугах с длительными отношениями, да ещё и ориенированными на людей, умеющих думать, лучше воздержаться от излишне манипулятивных техник.
В этом, кстати, отличие языковой школы от садика. Мамы ждут под дверью (плотно общаются в офф-лайне!), а не сдают ребёнка и уходят на весь день! Это стоит учитывать. И размер чека может отличаться на порядок.

- Хочу сэкономить время на очных посещениях. Какова стоимость услуги "ночная няня" на два дня?
- Вам же не всё равно, как будет себя чувствовать ребёнок без Вас? Лучше всё же ознакомиться с условиями на месте, а там заодно про цены расскажут.
Та-а-ак... опять закрывают на встречу. На этот раз путём грубого манипулирования чувством вины и ответственности за ребёнка. Подтекст: пытаешься узнать стоимость без посещения центра? Значит ты плохая мать!
На самом деле, гениальное "впаривание". Но длительных отношений с клиентом на таких методах не построишь. Когда отпустят эмоции и включится критическое мышление, человек поймёт, что его "развели".
Даже на подсознательном уровне это будет проявляться в форме бесконечных придирок со стороны клиента.
В итоге садик будет вынужден проплачивать троллям хвалебные отзывы на яндексе, зуне и других площадках, чтобы "утопить" в них негатив.

- Всё же хочу узнать стоимость до или вместо посещения.
- А какой у Вас бюджет?
Вопрос о бюджете сам по себе имеет право на жизнь. Он уместен в случае определённых услуг под бюджет, например, как ремонт квартиры/офиса.
Особенно уместен в закупках B2B, когда какой-нибудь крупный офис закупается "канцеляркой" под заранее согласованную, утверждённую и закрепнённую кучей бумажек с подписями сумму, которую практически невозможно пересмотреть в бОльшую сторону. В таких случаях вопрос о бюджете помогает упростить подбор материалов/товаров из аналогов в широком ценовом диапазоне.

Но вопрос о бюджете в контексте образовательных услуг звучит, опять же, манипулятивно. Конечно, вряд ли в трубке Вы услышите негатива в духе "С какой целью Вы интересуетесь бюджетом моей семьи? Чтобы знать, какой потребовать размер выкупа в случае похищения моего ребёнка? Или намекаете, что я, негодяйка, на ребёнке пытаюсь сэкономить, да?"

Скорее всего, родительница растеряется, задумается, назовёт завышенную цифру, чтобы казаться самой себе лучше, но осадочек-то останется...


Хотя само по себе понятие "бюджет семьи на образование" - полезно и отрезвляет. Его можно вворачивать в разговоре с родителями, но не так, чтобы припирать человека к стенке.


Например, в ответ на вопрос, а почему у Вас дороже, чем у соседей, можно сказать: "Да, всё верно. У нас не дешёвый центр. "Куда-нибудь на английский" ходят все. Даже те, кому он на самом деле не нужен. Вы же понимаете, что в разных семьях разная ценность образования и разный бюджет на образовательные услуги для детей. Кому нужен "английский для галочки", к нам обычно не идут. Цена - это фильтр осознанности выбора."

Неуместный вопрос о бюджете в переводе с русского на русский может прозвучать как "на сколько я тебя, идиота, смогу развести?". В образовательных услугах обычно есть утверждённый прайс. Отношения оффлайновые и длительные. Клиенты со временем узнают, кто сколько платит за одну и ту же услугу (и это, кстати, повод отказаться от всех личных договорённостей по оплатам в пользу чёткой продуманной СИСТЕМЫ скидок и программы лояльности!).

Однако надо признать, что при таком грубом манипулятивном подходе продажи в центре увеличатся. Менеджеры получат свой процент с оборота, но со временем клиенты почувствуют неладное и сбегут до того, как их оплата за вычетом комиссии менеджеру и скидок покроет расходы на привлечение и обслуживание (аренду, зарплату, амортизацию, налоги и пр).

Вот так и возникают многотысячные (по числу клиентов) центры, работающие в минус...



- Бюджет у наc пушистый и мохнатый. Это не отменяет обзора имеющихся предложений. Могу ли я с третьей попытки узнать стоимость интересующей меня услуги или у Вас нет чёткого прайса на неё?
- К сожалению, у меня нет полномочий на обсуждение финансовых вопросов.
Вот она, прелесть общения с биороботами, которые озвучивают скрипты!))
На самом деле, в качестве речевого модуля данная фраза очень даже полезна припопытках клиента "продавить на свои условия" администратора центра, для пресечения попыток "торга, как на базаре".
Но в данном случае речь шла о простом стандартном вопросе про стоимость услуги. Отказ отвечать на него - это жирный минус в карму, так как создаётся впечатление, что у фирмы нет чёткого прайса (прям как на базаре:)), либо нет в штате компетентных администраторов.
- Могу ли я связаться с тем, кто уполномочен отвечать на элементарный вопрос о цене?
- К сожалению, мне запрещено давать контакты руководителя.
С одной стороны отсекать директора от клиента - это правильно. Для того и берут адмиистраторов. Но в совокупности с прочей загадочностью впечатление складывается не самое приятное. 

Чем всё закончилось?

Невольно возникают опасения: чудо-садик так подозрительно "шифруется"...
Привлёк внимание налоговой своими оборотами? Ведь налоговая не смотрит на маржинальность, на доходность. Они могут судить о Вас только по приходам денег в кассу (белую или чёрную). И поди потом докажи им, что бизнес реально в ноль работает уже пятый год.

Или, быть может, директор, создавая свою супер прогрессивную схему продаж занял под это дело много денег и теперь скрывается от бандитов, уже всерьёз подумывая, не продать ли почку... чью-нибудь... например, какого-нибудь ребёнка, оставленного мамой на выходные "ночной няне со скальпелем"... (Брррррррр!)

Тут я конечно, сильно утрирую, но мамские страхи порой и не такие картины в голове рисуют! ))

Нужно ли говорить, что в течение последующего месяца ко мне поступило 5 звонков из этого садика с предложением самых разных услуг (рисование, английский, танцы и пр.), пока я не потеряла "научный интерес" и не попросила удалить мой номер из базы? (Надо отдать должное их процессам: звонки прекратились!)

При этом я для себя с грустью отметила, что в наших школах ни один администратор даже по горячим открытиям очень редко и очень робко прозванивает действующих клиентов с предложением того же летнего лагеря или второго языка...


Обратите внимание на то, что здесь нет каких-то абсолютно недопустимых подходов к продажам в принципе.
Вы не услишите вывода "Продажи - это зло!", хотя я знаю, что многие были бы рады подобное услышать.

Более того, конвейерные модели образовательных центров имеют право на жизнь, и могут вполне себе прибыльно существовать на большой текучке, больших оборотах с малой маржой. Некоторые из них могут давать на выходе ПРОДУКТ вполне удовлетворительного качества, причём в сверкающей маркетинговой обёртке (например, в виде внутренних сертификатов вместо кембриджских или STARTERS "на все пятёрки"... в 11 лет).
И это классно, что конвейеры оттягиают на себя контингент "английский для галочки"!

Просто должно быть понимание, что копирование технологий продвижения у конвейеров порой бывает не совместимо с результативностью обучения.

Это как с одеждой. Есть люди, которые умеют выбирать то, что подчёркивает достоинства, умеют создать собственный стиль даже выбирая из ассортимента масс-маркета, а есть люди с деньгами, которые скупают всё, что в тренде или спешат нацепить на себя то, что им не идёт только потому, что кто-то из знаменитостей в этом ходит...


А ведь умение фильтровать и адаптировать бизнес-материалы для директора OSMT-Центра куда важнее чувства стиля в одежде.

Универсальный рецепт фильтрации на примере.

Универсальным подходом является технология под названием "СТОП! А что будет потом?".

Прежде, чем кидаться внедрять что-либо из услышанного "со сцены", скажите мысленно "СТОП!". Затем примите удобную позу в любимом кресле, закройте глаза и представьте, что Вы это уже внедрили.Представьте во всех подробностях. Где при этом находитесь Вы, что говорят Ваши сотрудники и клиенты. Как это отразится на основных показателях бизнеса в ближайшей и в долгосрочной перспективе. Мысленно покрутите в голове хотя бы упрощённую фин. модель... Подумайте о возможных минусах. Со сцены Вам никто о них не скажет, но вы же понимаете, что возможные нежелательные явления есть у каждого изменения. Положите мысленно на правую и на левую руку плюсы и минусы соответственно. Взвесьте. Это самая простая техника.

Чуть более сложная, но очень полезная техника принятия решений - это знаменитый квадрат Декарта, о котором многие слышали, но редко вспоминают в нужный момент.
Повесьте себе на стену такой квадрат или закажите блокнот с такими страницами и держите его под рукой.


Рассмотрим популярную бизнес-рекомендацию.

Продажа годовых абонементов (в сотрудничестве с банками и микрозаймовыми организациями, как вариант)
Плюсы: очень покупает возможность получить деньги сразу, решить вопрос с выбиванием оплат, с прозвоном неплательщиков.
Такой совет очень хорошо ложится на бизнес-модель курсов подготовки к ЕГЭ или продаж взрослых интенсивов. По сути это одноразовая продажа с крупным чеком, и здесь вполне уместны многие другие агрессивные продажи, которые не подойдут центрам, работающим в долгосрочных отношениях с учениками.
Недостаток такого подхода: трудно удерживать группы, а достойные результаты возможны разве что за счёт закона больших чисел (1 из 1000 сдаст хорошо... просто потому, что не мог не сдать хорошо и без услуг данного центра) - и именно такие крупицы Вы увидите красиво упакованными на официальном сайте! 
Ситуация как с фитнес-центрами, в которые абонементы продают в 10 раз больше, чем центр физически способен принять с рассчётом на то, что только 1 из 10-ти купивших абонемент будет регулярно заниматься. Статистика успеваемости и посещаемости резко упадёт, когда родители не будут так остро чувствовать, что теряют деньги за пропущенные занятия (а при годовой предоплате ощущение потери намного меньше!). 

Кстати, почему люди, переставшие посещать фитнес-центр, НЕ покупают абонемент в тот же центр повторно? Да потому, что стыдно.
И ещё. В том, что они перестали ходить, виноват кто? Конечно же, центр! 
Что они расскажут, когда их спросят мнение знакомые?
"Ходила туда. Там всё супер, это я дура ленивая бросила без причины."
или
"Была там, да. Вот как-то не очень понравилось... Что именно? Да, ну... там... стены не того оттенка, у администратора ногти с хохломой - бесит меня такой колхоз... (причина найдётся!)".
Виноват всегда кто-то другой, ведь так? :)

Адаптация 1. Позволять оплачивать годовые абонемены только самым лояльным ученикам, уже увидевших опережающие результаты и понимающих, что больше нигде в пешей доступности не получат улуг такого качества.
Адаптация 2. Оплата 3-х месяцев в малышковых группах предположитеьно может мотивировать удержание клиентов в первый год обучения до момента демонстрации промежуточных результатов. Также это поможет минимизировать "облысение групп" за счёт фильтрации на входе мам, желающих "обозначить" в соцсетях свой опыт раннего обучения английскому языку. (Неожиданный аргумент от нашего последователя).

Мозговой штурм.
"Учитесь у лидеров, а не у советчиков. Лидер - это тот, кто уже прошёл путь к намеченной Вами цели!" (с) Р.Кийосаки.


Проблема в том, что перед OSMT-центрами стоит слишком амбициозная задача: продавать так же качественно, как и обучать. К сожалению, нам приходится вспахивать целину, ведь в поле зрения пока не видно ни одного лидера. Никого, кто бы не скатился к подтягиванию до пятерки в школе по мере расширения бизнеса.

Если вы нашли ошибку, пожалуйста, выделите фрагмент текста и нажмите Ctrl+Enter.

Хотите быть в курсе? Тогда подпишитесь!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: